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A rápida explosão demográfica do grupo etário dos idosos fez nascer um nicho de mercado chamado de papy boom, seqüela do crescimento da natalidade no pós-guerra batizada como baby boom. São essas pessoas acima de 60 anos que demandam do mercado publicitário estratégias de marketing modernas, capazes de conquistá-las como consumidoras. “Estão em propagação novos idosos, que encaram o envelhecimento ativamente e não se entregam à passagem do tempo”, diz a publicitária Renata Amaral, autora da pesquisa de comunicação.
De acordo com ela, após a aposentadoria, as pessoas dessa faixa etária (no Brasil, somam 18,1 milhões ou 10% do total da população) estão dispostas a aproveitar a vida com serviços e produtos que atendam às necessidades que possuem. “Eles participm de cursos, usam computadores, freqüentam clubes, shoppings e cinemas. Mas, antes de fazer uma compra, os idosos analisam se os elementos oferecidos são compatíveis com um estilo de vida fervoroso”, completa Renata, que atribui ás propagandas um caráter aliado à condição física limitada desses consumidores.
O mercado ainda associa aos idosos a anúncios de medicamentos, seguros de vida e planos de saúde. “Esse panorama precisa mudar, pois o lado moderno do envelhecimento apresenta pessoas mais velhas com disposição para desembolsar dinheiro e viajar de navio, adquirir cosméticos, pagar mensalidade de academias, ir a bingos e restaurantes”, diz a gerontóloga Margarida Santos, presidente do Instituto de Pesquisas e Estudos da Terceira Idade (Ipeti).
Uma pesquisa do Programa de Estudos do Futuro (Profuturo), da Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo (FIA/USP), revela que o idoso ditará novas regras para o mercado em 2010, devido a esse novo comportamento enérgico diante do consumo. A conseqüência desse novo cenário passa a ser uma influência maior dos mais velhos no mercado de bens de consumo, o que provoca mudanças na concepção dos produtos e na propaganda. O amadurecimento da população significativa. A pesquisa do Profuturo estima que o mercado voltará as atenções para as atividades desse grupo para incrementar produtos relacionados a lazer, turismo, serviços médicos, construção civil e tranportes. “É uma demanda com características particulares. Trata-se de um público com propensão a gastar mais tempo e recursos financeiros com serviços como a internet”, destaca o professor da USP James Wright, coordenador da pesquisa.

A postura da dona de casa Marina Paiva, 64 anos, serve para exemplificar que os idosos têm despertado a atenção para lazer, entretenimento e serviços de saúde e bem-estar. “Não abro mão de gastar com a mensalidade da academia, que freqüento diariamente, gosto de comprar roupas para manter uma boa aparência ”, conta Marina, que se diz vaidosa e, por isso, não deixa os produtos cosméticos em segundo plano.
“Compro loção tônica e vários tipos de hidratante. E vou ao salão de beleza semanalmente e faço tratamento de pele”, acrescenta. De acordo comum estudo feito pelo sociólogo Paulo Cidade, da Indicator GFK (empresa de pesquisa, coleta e análise de dados), além de as despesas dos idosos serem direcionadas para produtos e serviços de bem-estar, também partem para supermercados, viagens, remédios e planos de saúde.
“Eles gostam de percorrer o mundo. É uma maneira de não se entregar ao ócio e aproveitar o tempo livre decorrente da aposentadoria” , salienta Margarida Santos, que explica por que as pessoas dessa faixa etária têm gastado para fazer tratamentos estéticos e cuidar da beleza. “Estão mais cientes da importância de se prevenir conra os problemas comuns na velhice.”
De acordo com a gerontóloga, as limitações dos idosos ainda continuam como gancho do mercado publicitário. “Infelizmente, ainda se associa velhice a um defeito. Claro que existem idosos com restrições físicas e mentais, mas é preciso enxergar esses comprometimentos sem preconceito. São pessoas normais, que se divertem e consomem como qualquer indivíduo na juventude ”, alega Margairda. O caso da campanha de uma marca de cerveja, colocada no ar janeiro de 2005, é um exemplo de que o mercado considera os idosos em situação de desvantagem em relação aos jovens. A propaganda mostrava dois garotos perseguidos por idosas (algumas portadoras de deficiência física), que não conseguem alcançá-los. À pedido do Ministério Público, a peça deixou de ser veiculada e, até então, as empresas têm se comportado para fazer referência aos mais velhos.
A situação tende a melhorar, pois a sociedade começa a derrubar alguns estereótipos relacionados à velhice. “A população começa a perceber que é possível a jovialidade brotar aos 60 anos, idade em que muitas pessoas passam a aproveitar a vida sem a responsabilidade que possuíam em quanto ativas no mercado de trabalho”, conclui Renata Amaral.